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蟄伏與創新——由中秋促銷說開去

日期:2014-12-23
  

盡管酒業遭遇寒冬,量價齊跌,盡管有些廠家或商家視節日促銷為雞肋,認為食之無味,棄之可惜,但2014年的中秋酒市,依舊吆喝聲不斷,熱鬧不已,面對巨大的節日市場,極少有企業不心動,即使茍延殘喘、奄奄一息的企業亦期望通過這節日的契機獲得翻盤的機會,這就是節日促銷的魅力之所在。

我國是個多節日文化的民族,數千年流傳下來的傳統如今演變成了眾多大大小小的節日。近年來,伴隨中外文化交流的日益加深,各種西方節日亦蜂擁而至,譬如情人節、萬圣節、圣誕節等,其在部分城市的影響力甚至趕超國內部分傳統節日。伴隨節日的逐漸增多,也給眾企業創造了越來越多的營銷契機。

節日消費心理特點決定了企業不同平常的售賣形式,“感覺消費”時代的來臨,使消費者的購買習慣也隨之發生巨大變化,從上世紀90年代的重視商品性價比到今天商品同質化時代的“感覺消費”,消費者越來越隨“心”所欲,而企業只有精心營造出隨“心”所欲的售賣氛圍,才能使消費者不自覺地“跟著感覺走”,最終實現自己的銷售目標。

結合本輪酒業中秋促銷大戰來看,雖喧囂一片,但表現形式上,大多無甚新意、不是今年照搬去年,就是東家模仿西家,總結眾家招式之“精華”無外乎“價格跳水,比誰家‘贈’得多”。倘若,商家只簡單把節日當作為促銷找的一個理由,至于促銷的內容,無論什么節日都千篇一律的降價、返點、贈送等,試問,又如何能令消費者走心。其實,要想做好節日促銷就要從節日文化著手,充分挖掘和利用節日的文化內涵,并與企業或品牌自身的經營理念和企業文化相結合起來,這樣才能吸引眾多的消費者,在給消費者藝術享受的同時,也能為企業創造良好的收益,為企業形象加分。

中秋佳節,作為中國除春節外的第二大傳統節日,無論從歷史還是文化層面均有眾多可講的故事和值得挖掘的素材。譬如“嫦娥奔月”、“玄宗游月”、劉伯溫月餅傳信、鄭成功博餅賞月……,商家倘若用心策劃,定能跳出傳統,實現中秋文化元素與營銷活動的巧妙結合,尋找到令人耳目一新的中秋主題活動。2014年中秋期間,我司就有效結合了閩南地區的中秋博餅文化,同時將中秋“團聚、和樂”等主題融入其中,組織客戶團聚在一起參加博餅酒會,在推杯換盞間,在博彩祈福中,將“泉龍與客戶一家親”的理念深耕至客戶心田,增進了員工與客戶間的感情。當然,這次活動雖有效促進了銷量的提升,增進了公司與渠道客戶間的距離和感情,但由于受時間、組織等眾多因素的影響,本次活動在消費者影響力方面仍做得不夠到位,無論在形式或內容上都未能建立起與消費者間的有效互動。由此可見,要想做一次真正成功的促銷活動并非一件易事,即使有很好的主題切入,也未必能做到活動效果最大化。要想做好一次節日促銷,筆者認為商家就必須在傳統中“蟄伏”,也就是要中規中矩按照步驟地進行營銷活動。任何一個看似簡單的節日促銷活動,都無一例外地需要進行精心的準備,沒有事前的規劃及充分準備,節日即將來臨之際看見別人都在做于是臨時抱佛腳,必定做不好,即使勉強做了,在促銷方式上毫無“誠意”,消費者也決不會買賬,這樣的節日促銷活動將淪為典型的費力不討好的“瞎忙活”。

蟄伏于傳統,中規中矩的做一場促銷活動,從主題策劃到落地執行甚至到細節把控,都必須提前作好充分的準備,絕不是靠節日前幾天或前一兩周臨時決議就能解決的,這樣即使有很好的創意也可能因為物料來不及制作、人員配合跟不上等問題導致無法營造出應有的氛圍及效果。譬如公司本輪中秋促銷活動,雖然部分競品也同樣選擇了與博餅文化相結合的主題促銷活動,但我司在博餅酒會相關場地選擇、現場布置、甚至各檔次博餅獎品選擇等細節方面均下足功夫,尤其在獎品選擇上與別家千篇一律的生活用品及電器相區別,讓客戶甚為滿意。

縱觀酒水行業各渠道節日促銷,能夠真正做到未雨綢繆的,筆者認為商超渠道可堪稱榜樣,其往往于年初即將一年內所有節假日促銷活動進行排擋規劃,關于每一場節假日促銷的具體事項往往也提前1-2個月即開始籌備。這就是每個節假日我們走進商場都能充分感受到濃濃節日氛圍的秘訣。常言“凡事預則立不預則廢”,“工欲善其事必先利其器”,要想真正做好節日促銷,我們需要向商超學習,鑒于傳統節日的固定性,我們可以提前備好關于各種節日的功課(包括具體時間、文化內涵、習俗等),并于年初即規劃好各節日的主題活動,這樣也有助于年度各項促銷活動開展更加系統、更具延續性。

企業能把握住傳統節日,不折不扣、踏踏實實做好每一場節日促銷,可以令企業銷量大增。但傳統節日對于任何一個企業機會都是平等的,每個企業都可以抓住傳統節日契機卯足勁分得一杯羹,且伴隨商品經濟時代的來臨,同質化的商品越來越多,導致節日促銷競爭愈加激烈。因此,企業除踏踏實實做好傳統節日促銷外,還需要創新,要結合企業自身特點創造出屬于自己的節日,這樣不僅能為企業開辟出新的銷量增長點,同時也能讓企業的各項資源在全年各階段得到有效合理的分配,不會過度集中于某一個或幾個傳統節日時段,自創節日打造成功,甚至能夠打破企業淡季無銷量的尷尬局面。 “雙11”無疑是自創節日最成功的典范。

1111日被稱為光棍節,本該是個略顯憂傷的日子。不過,自2009年淘寶首次發起“雙11”活動之后,這一天,便成為了令所有消費者為之瘋狂的節日。就在今年的1111日,這一年一度的購物狂歡節再度成為全世界關注的焦點,天貓以571億人民幣銷售額再次刷新紀錄。據數據顯示,1111日凌晨零點過后的1分鐘,“雙十一”銷售額為5451萬元,114秒,全球成交量即突破億元,兩分鐘突破10億元,38分鐘成交就突破100億元,這樣的成交速度令世界震驚。揭開“雙11”神秘面紗,其也不過是20091111日,由當時天貓的27個商家以“光棍節”之機推出的打折活動,希望刺激在中國秋季假期至圣誕節之間的淡季銷售。如今,這個曾名不見經傳的民間“光棍節”已成功被中國電商“包裝”成為年度購物狂歡節,電商們也因此賺得盆滿缽滿。

電商企業可以自創購物節,傳統企業何嘗不能結合自身的發展歷程、企業文化等創造自己的節日,打造銷售黃金期。譬如,將企業的某些重要的、值得紀念的日子打造成銷售黃金期,開展促銷活動,如企業成立之日、進行重大改革之日、企業獲得重要榮譽之日、經典產品上市之日、與某品牌正式建立合作關系之日等等,只要善于去挖掘與創新,相信每個企業創造2-3個自己的節日并非難事。我司每年7.15周年慶之際,雖也會針對客戶做一些回饋活動,但規模相對較小,活動的對象也僅局限于部分通路客戶,倘若未來我們能將活動對象延伸至終端、甚至消費者,通過形式上的包裝以及促銷內容的創新,或許我們會收獲到意想不到的成效。

當然無論是蟄伏傳統節日還是企業自創節日,要想將節日促銷做成功,筆者認為關鍵的一點就是要與消費者間形成互動,這樣企業才能在品牌形象提升或是銷量增長上有所收獲,否則企業拋開消費者、自娛自樂,只會讓節日促銷淪為一場勞民傷財的活動。



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